La microsegmentación de mensajes en redes sociales se ha convertido en una de las principales y más eficaces armas de campaña de los grandes partidos políticos. Gracias a las herramientas de híper focalización de la publicidad digital, pueden dirigir sus mensajes por zonas, por rentas, por género, por los gustos que arroja el historial de navegación de cada usuario… por todo lo que alcancen a discriminar los datos.

Como botón de muestra cabe recordar que el mes pasado, en las elecciones vascas, el PSE-EE logró in extremis los dos últimos escaños que apuntalaron la mayoría junto al PNV: el de Vizcaya, por 738 votos de ventaja sobre Sumar, y el de Guipúzcoa, con Bildu a sólo 1.360 papeletas. En esa foto finish Ferraz vio la mano de Tesela, el programa de microsegmentación que licenciaron para las vascas.

En las elecciones catalanas, el ranking de la inversión publicitaria en redes sociales que ha elaborado para EL MUNDO el consultor de comunicación política Xavier Tomàs arroja al menos dos conclusiones de calado. La primera es que son el PSC y Junts quienes han hecho un mejor uso de estas herramientas durante la campaña. Salvador Illa ha buscado «humanizarse» y lanzar mensajes transversales y «atrapalotodo», apelando al catalanismo moderado, a los desencantados del nacionalismo y al voto útil del constitucionalismo. Y Carles Puigdemont ha querido disparar el voto a la contra, robándole muchos electores a ERC. Su remontada demoscópica lo avala.

El PSC lidera la inversión publicitaria en Facebook e Instagram, con 164 anuncios y un gasto de 25.794 euros. Quien ha asesorado esta campaña ha sido Aleix Sanmartín, el gurú electoral de los socialistas. Le siguen Alhora -el partido de Clara Ponsatí, que ha buscado esta vía para darse a conocer, sobre todo entre los jóvenes-, y Junts, con 48 anuncios (12.834 euros).

El listado continua con Comuns Sumar, que ha hecho 236 anuncios (el que más), pero no los ha podido sacar tantas veces como sus rivales (ha invertido menos de 8.000 euros). ERC se sitúa en quinto lugar, con 44 anuncios y un desembolso de 6.340 euros.

La segunda gran conclusión del análisis elaborado por Xavier Tomàs es que el PP, que no había realizado ninguna acción de microsegmentación en la primera mitad de la campaña, acaba de lanzar una campaña publicitaria de última hora en redes sociales para intentar apuntalar la cuarta plaza en las elecciones y evitar que Vox vuelva a quedar por encima. El gran protagonista de esa campaña es un dirigente popular que simboliza el discurso duro en su ciudad: Xavier García Albiol, alcalde de Badalona. Como publicó este diario ayer, el PP se ha abonado en la recta final de campaña al «modelo Albiol», con mensajes duros en inmigración y seguridad.

Albiol aparece en los anuncios clave de los 14 que acaba de registrar los populares. En uno de ellos, puesto en circulación la tarde del 8 de mayo, el lema es «Aplicaremos el modelo de Badalona para toda Cataluña: okupas fuera en 24 horas». A todos los electores de la derecha que estén en contra de la okupación ilegal les pide que «concentren el voto» en el PP para aplicar en Cataluña «lo que están funcionando en Badalona» y «condicionar» las mayorías en el Parlament.

Otro nuevo vídeo del candidato Alejandro Fernández apela a la inmigración: «A quien venga a Cataluña a delinquir y a convertir la reincidencia en un modus vivendi lo vamos a expulsar». En otro, sólo para los vecinos de Mataró, Feijóo apela a «una Cataluña segura» sin okupación. «Badalona es nuestro modelo de Cataluña», dice el líder del PP en otra publicidad lanzada en Facebook e Instagram.

El resto son seis vídeos de marketing negativo contra el PSC, en los que alertan de que votar a Illa es «regalar el voto a Puigdemont». Antes de esta ofensiva total, el PP sólo había usado dos vídeos, y tras el ecuador de la campaña.

Aliança Catalana apenas ha movido 627 euros en siete anuncios, mientras que la CUP, Vox y Ciudadanos no han gastado un solo euro en este tipo de campaña.

ELEGIR BIEN A LOS RECEPTORES
Xavier Tomàs, que es experto en este ámbito de las campañas digitales, alerta de que la clave no es cuánto se gasta cada partido, sino cuánto afina a la hora de seleccionar los receptores. «Mayor inversión no significa necesariamente una mejor eficacia publicitaria, puesto que algunos de los anuncios están muy mal segmentados».

Por ejemplo, «un anuncio del PSC felicitando las fiestas de Badalona, bien, pero segmentado a toda España ¿Qué sentido tiene?», explica. «O anuncios de los jefes de lista provinciales de Junts, no dirigiéndose sólo a sus potenciales votantes (los de sus provincias)», ejemplifica.

«O ERC haciendo anuncios sobre un tema sectorial (energía), pero sin dirigirlos específicamente a gente interesada por este tema», añade. Hay un asunto más claro aún: el de las Cercanías. ERC no ha hecho una campaña digital sobre este tema, a pesar de lo presente que lo ha tenido en su campaña. Ni ERC ni ningún otro partido.

Otro error claro, esta vez del PP, es el de no discriminar el mensaje contra la okupación ilegal por edades: «Este tema se debería segmentar a partir de 35 años», opina el consultor.

Aunque todas las redes sociales permiten publicidad -de hecho, viven de ello-, Meta (Facebook e Instagram) es el grupo que «muy de largo mejor segmenta». «Sólo en Meta puedes hacer anuncios a prácticamente cada calle o barrio o por nivel de renta, etcétera. Por eso es la mejor para la publicidad política», y de ahí que los partidos se hayan volcado en estas dos plataformas, añade Tomàs.

Dos últimas conclusiones de este experto en microsegmentación. La primera: «No veo anuncios segmentados a los rivales políticos, como hizo Vox en Andalucía en 2018, dirigiéndose a sus rivales (la gente de izquierdas) para provocar ruido y comentarios, y así amplificar el efecto».

La segunda: «Los anuncios deben servir también para captar datos. Si tú, por ejemplo, eres un usuario de Cercanías y ves un anuncio dirigido a ti sobre este tema, se trata que el partido te ponga fácil hablar con ellos por WhatsApp, por ejemplo, o interactuar, y así captar tus datos», remata Tomàs.

https://www.elmundo.es/elecciones/elecciones-catalanas/2024/05/10/663d0acbfc6c839e188b4587.html