Por Naomi Palovits

Las marcas requieren una estrategia de mercadotecnia para comunicar su mensaje y posicionarse en el mercado sobre su competencia. Los países se apoyan en campañas diseñadas por expertos con el fin de reforzar su identidad, comunicar sus atributos y construir lo que se conoce como marca país.

A un año de la publicación de la revista Time “Saving México”, en la que figura un Enrique Peña Nieto “muy optimista”, tanto en la portada, como en el discurso; la popularidad del presidente se ha desplomado hasta los niveles más bajos. Ahora, el desprestigio es la constante.

Y tal como era de esperarse, la crisis ha trascendido fronteras: los medios internacionales que auguraban un futuro brillante para México ahora reportan la realidad desde una óptica poco prometedora. Nos tiene en la mira siguiendo de manera exhaustiva eventos como la tragedia de Ayotzi­napa, el escándalo de la casa blanca y el “ya me cansé” del procurador Ge­neral de la República Murillo Karam, entre muchos otros desaciertos.

Ante esta situación, el reto que tiene el gobierno, si es que en reali­dad quiere “salvar” a México, es la implantación de una estrategia de comunicación y de política basada en hechos concretos y reales. Esto, para renovar y reconstruir su pro­yecto de nación.

Aleix Sanmartín, uno de los consultores políticos más premia­dos y reconocidos de habla hispana nos platica acerca de su experien­cia como asesor de algunos de los principales políticos mexicanos y de la actual crisis por la que pasa el nombre de México.

Sanmartín, de origen espa­ñol, trabajó con Marcelo Ebrard, Andrés Manuel López Obrador, Alejandra Barrales y Ernesto Cordero, entre otros.

¿Cómo llegaste a México?

Siempre me gustó la política mexi­cana. Realmente es fascinante. La primera vez que vine a México fui invitado por el ITAM a una confe­rencia sobre comunicación política.

¿Con qué partidos has trabajado?

En España, con el PSOE e Izquierda Unida. En México, con el PRD, con el PAN, Nueva Alianza y con el PRI. En Colombia, con la izquierda; en Panamá, con Cambio Democrático, el partido del expresidente Ricardo Martinelli. En El Salvador con el Frente Farabundo Martí de Libera­ción Nacional.

¿Qué nos dices de Marcelo Ebrard?

Creo que es un político necesario para este país. Es un político de raza, de los que nacen para la política y viven pensando en ello las 24 horas. Es un gran político. Su gestión al frente de la Ciudad de México fue maravillosa. Impulsó las libertades públicas, recuperó muchos de los espacios públicos, apostó firmemente por el medio ambiente impulsan­do transporte público de calidad y transporte alter­nativo no contaminante, como la Ecobici. También impulsó el desarrollo de obra pública y creo que el premio al mejor alcalde del mundo que recibió está más que justificado.

En 2012 participaste en la campaña de Andrés Manuel López Obrador, ¿qué hiciste con él?

Ayudamos en la campaña de AMLO por petición del cineasta Luis Man­doki. Luis vio nuestro trabajo con Marcelo Ebrard, Alejandra Barrales y el Gobierno del Distrito Federal. Ayudamos en el diseño de la estra­tegia publicitaria, de comunicación y análisis de medios. Por ejemplo, el spot de la mano tendida con el que Andrés Manuel abrió la campaña, “tiendo mi mano firme”, y el spot de las máscaras. Estoy muy satisfecho del trabajo en esa campaña porque iniciamos con el 13% de intención de voto y terminamos con más del 30%.

Como afirmó AMLO, ¿consideras que hubo fraude electoral?

Yo personalmente no hablaría de un fraude electoral. Pero sí considero que fue una campaña inequitativa desde el punto de vista de los recur­sos utilizados.

¿Cómo defines tu estilo al diseñar una campaña?

Mi estilo de comunicación es fuer­te desde el punto de vista emocio­nal. Sumerge a los ciudadanos, a los usuarios del relato en una narrativa directa, tanto cuando uso mensajes positivos o cuando uso mensajes negativos.

Se te ha acusado de utilizar “guerra sucia” en las campañas…

Hice una campaña muy fuerte contra los feminicidios y por el ma­trimonio entre personas del mismo género en la Ciudad de México. No considero que haga campañas de guerra sucia, yo hago campañas poderosas en lo emotivo. Cuando acusan de guerra sucia, supongo que lo que quieren decir es desin­formación. Es decir, mentir —yo nunca he mentido en mis comunicaciones—, nunca hemos incurrido en una mentira.

¿Cómo fue trabajar con el partido de la derecha?

Me encontré con un equipo profe­sional, de los que he visto en pocas ocasiones. Fue maravilloso y tam­bién con una misión muy difícil que cumplir. Trabajé con Max Cortázar, ex vocero de la República; con Juan Ignacio Zavala, que es una persona a la que respeto muchísimo y Er­nesto Cordero, que es una persona increíble. Es un gran candidato y un tipo que yo admiro mucho: formado, educado intelectualmen­te, inteligente, honrado. Un gran político y un gran ser humano.

¿Cómo ves el panorama actual en la derecha?

Roberto Gil y Margarita Zavala son los dos referentes de la derecha en México. Son dos grandes candida­tos y alguno será presidente, así de claro. Roberto es uno de los políti­cos más brillantes que he visto en mi carrera profesional. Y Margarita porque arrastra inmensas simpa­tías dentro del panismo. Ella trae muy buenos números en la opinión pública mexicana. Es una mujer inteligente, preparada, con imagen y experiencia.

¿Qué necesita la política de este país?­

Más ciudadanos críticos.

Dados los acontecimientos recientes ¿cuáles son tus predicciones para el resto del sexenio de EPN? Sin medidas claras de combate a la corrupción y regeneración demo­crática creo que la institución de la presidencia tendrá poca credibili­dad para aguantar los cuatro años de gobierno.

Como experto, si estuviera en tus manos, ¿qué medidas aplicarías para “salvar” a México?

Lo primero es comenzar con un cambio de los términos del debate. Pasar a una postura que intente re­cuperar la agenda política y habría que hacer cambios en el gobierno. La nueva etapa de proactividad comunicacional tiene que verse en acciones concretas. No creo que se deba hacer una gran narrativa total del gobierno, sino hacer acciones fuertes en algunos ámbitos.

¿Qué le aconsejarías al gobierno para combatir la corrupción?

Iniciativas de endurecimiento pro­fundo de las condenas por corrup­ción política. Yo, en lo personal, haría una fiscalía de corrupción totalmente independiente del gobierno y, probablemente, pondría o a un perfil ciudadano o a un perfil no del PRI. También haría una fuer­te política de seguimiento de las ad­ministraciones públicas a todos los niveles. Daría un ejemplo radical a nivel nacional e internacional en la lucha contra la corrupción.

En cuanto a seguridad, ¿qué piensas de las medidas que presentó EPN?

El mando único policial, la lucha coordinada de las fuerzas y cuerpos de seguridad del estado, retirando el poder a los policías municipales, me parece que es fundamental. Esto no lo digo yo, lo dicen las encuestas: todas las investigaciones dicen que la confianza a los policías locales de este país debe ser la más baja de toda América Latina. No estamos diciendo nada que la gente no sepa. Además de la lucha contra la co­rrupción y de la coordinación de las fuerzas de seguridad, el último pun­to sería la vigilancia y control de las elecciones, sobre todo el proceso de los candidatos que postulan.

¿Qué medidas deberían aplicarse para ello y quién debería asumirlas?

No sé si es una medida que to­marían los partidos políticos en su interior o el propio Instituto Nacional Electoral, INE. Ellos podrían impulsar algunos métodos de regulación para los candidatos que postulan los partidos políticos. Después, obviamente, todas las me­didas que se aplican en cualquier país en relación a la transparencia, las administraciones de los cargos y la publicación obligatoria de las de­claraciones patrimoniales antes de entrar a un cargo. Después, impul­sar el régimen de compatibilidad absoluta de los cargos de elección popular. Existen miles de medidas que se pueden aplicar para intentar devolver la confianza a los ciuda­danos, tanto en materia económica, como de seguridad, en materia de democracia y transparencia.

¿Trabajarías con Enrique Peña Nieto?

Nunca me lo ha pedido. Trabajaría con cualquier líder que me presen­tara un caso desafiante.

Y si te llamaran de la presidencia, ¿cuál sería tu propuesta para reconstruir la imagen de México?

Acciones. La única manera es co­municando las acciones que se ha­gan para corregir los problemas que hemos hablado antes. ¿Quién está siendo el más crítico con el gobier­no?, podrás pensar que la oposición, Morena. Pero no, mentira…

¿Los mexicanos?

No, tampoco. Los golpes más fuer­tes vienen de los medios norteame­ricanos. Ellos están destacando los casos de presuntas irregularidades del gobierno.

¿Cómo ves la política de comunicación de Peña Nieto?

Lo que veo mal es la sobre exposi­ción publicitaria. EPN está basando su política en publicidad y no en relaciones públicas. Hacen una pu­blicidad muy buena, pero patéticas relaciones públicas. El equipo de comunicación no publicitaria tiene serios problemas.

Tapando un escándalo con otro…

El problema no es comunicacional, es un problema político y a raíz de eso existe un problema de comunica­ción. Obviamente tiene que haber un cambio de política en esta área del gobierno. Cuando decimos comunicacional no estamos hablando de hacer mejores spots o más bonitos, estamos hablando de la estra­tegia de comunicación gubernamental.

Para el gobierno de Peña Nieto ¿cuáles son las consecuencias de la crisis actual luego de la tragedia de los 43 normalistas desaparecidos?

La pérdida de confianza en la Pre­sidencia de la República. Ésta toca sus mínimos históricos a tan solo dos años de estar en el gobierno. Un descrédito internacional sin precedentes. De ser el Salvador de México en algunos foros inter­nacionales y periódicos a lo que muchos consideran Estado Fallido. Declaraciones de mandatarios internacionales como José Mujica, presidente de Uruguay, lo indican. A nivel internacional existe una caída de confianza brutal. Valdría la pena hacer un análisis de cuánto ha perdido en valor económico y en valor de imagen pública México en los últimos cuatro meses. El gobierno federal reaccionó tarde y mal y está totalmente sobrepasado por las circunstancias. Tanto des­de el punto de vista comunicacio­nal como desde el punto de vista de la gestión política. Tomemos en cuenta que se juntan otros seudo escándalos como la Casa Blanca, el “ya me cansé” y números que no salen. Francamente este será un caso digno de estudio de cómo en tan poco tiempo un gobierno pierde todo el crédito político que tenía. Toda la inversión en diplomacia pública que México como país y como marca país consiguió en dos años se dilapidaron en dos meses. No tengo la cifra económica, pero sí podemos saber que el impacto en imagen como marca para México es brutal, esa es una dimen­sión. La otra, hace refe­rencia a las coaliciones y a los acuerdos guber­namentales: Peña Nieto empieza su mandato con un pacto por Méxi­co, maniobra política espectacular aliándose con toda la oposición. Ésta queda totalmente dilapidada, sobre todo, porque sus principales aliados, el PRD y la corriente que dirige al PRD (Nueva Izquierda) y, del otro lado, Acción Nacional, rompen el consenso de la reformas del país. Entonces el nivel de soledad del presidente, en este momento, a tan solo dos años de empezar su mandato es inaudito.

 

¿Qué tan complicado es construir la marca país?