Reconocido como uno de los estrategas políticos más efectivos e influyentes, Aleix Sanmartín repasa junto a C&E Campaigns & Elections su trayectoria, visión y el estado del arte de la industria de la consultoría estratégica de comunicación en México.

Disruptivo y polémico, tanto en su trabajo como en sus opiniones, en esta entrevista el destacado consultor, quien desde su juventud dirigió la comunicación del Ministerio de Asuntos Exteriores de España, sostuvo que la estrategia y el discurso –para Sanmartín discurso se equipara a mensaje- son lo más importante para llevar a un candidato al poder, por encima de los spots, la campaña publicitaria, digital o de los millones de recursos con que pueda contar algún aspirante. Habló de su experiencia y de aquellos aspectos que lo distinguen como uno de los estrategas consagrados en América Latina.

Sanmartín prevé un cambio radical para la industria de la comunicación política en el país, pues tras este momento de saturación de campañas electorales, habrá una la limpieza del sector, ante lo que manifestó sentirse con los elementos necesarios para hacer frente a esa realidad.

Gracias a más de 70 campañas y casos de comunicación en su portafolio, Sanmartín es un actor indiscutible de la industria en México, a la que considera “La Meca” de la consultoría política por su gran sofisticación.

Campaigns & Elections (C&E): Hablemos de tu inicio en la comunicación política.

Aleix Sanmartín (AS): Empecé a formarme en la comunicación política en el seno del Partido Socialista Obrero Español (PSOE), en 1996. En la Escuela de Formación Jaime Vera, asistí a mis primeros seminarios de media training, marketing y comunicación de gobierno. En esos momentos, en España, era raro que los partidos hablaran de investigación mediante encuestas o que la gente supiera qué es un grupo de enfoque.

Además, estudié ciencias políticas y sociología, especializándome en investigación en opinión pública y comunicación política. Posteriormente, ingresé a la plantilla de profesores de la propia escuela y me encargaron la capacitación de candidatos a diputados federales y presidentes municipales. A la par, monté mi primera empresa, una encuestadora que se llamó Instituto Gauss. Siempre disfruté mucho de compaginar la docencia con la praxis política.

Posteriormente, Sanmartín se incorporó a la campaña del Ministro de Relaciones Exteriores, Miguel Ángel Moratinos, y del Presidente José Luis Rodríguez Zapatero para su reelección. Tenía 28 años. En ese entonces ya era maestro en opinión pública.

El Presidente Rodríguez Zapatero revalidó su mandato y a él lo invitaron a dirigir la comunicación social del Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación, lo que significó coordinar la comunicación de España ante el mundo.

Viajó por el mundo al lado del Rey de España, el Presidente y el Ministro. Una experiencia que le permitió estrechar las manos de figuras tan relevantes en la esfera política internacional como Mahmud Abás, Nancy Pelosi, Shimon Peres, Luiz Inácio Lula da Silva, Alan García, Hugo Chávez… Acudió a los Juegos Olímpicos de Beijing, a la Asamblea General de Naciones Unidas y al Consejo de Asuntos Generales de la Unión Europea, como miembro de la delegación diplomática de España. Ejerció la docencia en la Universidad Complutense de Madrid, donde conoció a José Luis Sanchís, considerado el padre de la Consultoría Política Latinoamericana.

Con él, Aleix Sanmartín fundó una compañía para dirigir campañas políticas internacionales: Sanchís&Sanmartín, la cual, con apenas cinco meses, tuvo sus primeros procesos electorales en México y Colombia. Esta situación motivó a Aleix a cruzar el Atlántico para trabajar en campañas municipales, algunas gubernaturas y diputaciones federales. Le fue muy bien: ganó todas.

EL MATRIMONIO GAY EN LA CDMX,

POLÉMICA QUE HOY ES UNA REALIDAD

“Para mi hijo fue difícil la primera vez contarlo en casa. Fue muy duro para nosotros. Lo que pasa es que teníamos miedo por él. Miedo de que sufriera o que lo fueran a rechazar…

Algo está pasando en mi ciudad. Vamos un paso adelante. El próximo 16 de octubre se casa Samuel con mi hijo José y el testigo de bodas va a ser su papá”.

Esta es una de las historias que formaron parte de la estrategia de comunicación que Aleix Sanmartín creó para el cuarto informe de labores del exJefe de Gobierno de la Ciudad de México, Marcelo Ebrard. Se basó en historias, “historias de una ciudad de vanguardia”.

AS: Cuando conocí a Marcelo Ebrard me encargó la estrategia para la aprobación del matrimonio entre personas del mismo sexo en la Ciudad de México. Un reto brutal. Se acababa de aprobar en España, así que teníamos experiencia con leyes conflictivas. Trabajamos muy de cerca con Marcelo, Alejandra Barrales y la gente del gobierno de la Ciudad de México para generar un consenso, y que los capitalinos aceptaran el tema. Quedó muy bien, salió aprobado y hoy es una realidad.

Con este spot, Aleix fue multipremiado con varios Reed Awards, Pollies Awards, entre otros galardones, un total de ocho.

AS: Fue un escándalo. Ahora es muy fácil hablar del tema, pero en aquel momento no.

&E: Después de ello, ¿por qué la comunicación de gobierno a veces no se atreve a ese tipo de mensajes?

AS: Está cambiando, un poco. Los pioneros fuimos nosotros, al sacar la bandera gay de forma abierta y descarada. En México, una de las primeras campañas en utilizar la palabra historia, la hice yo para ese informe. Ahora se está viendo más irreverencia en redes, pero en aquella época fue en televisión. Sacar algo así en televisión, ¡aguas!

C&E: ¿Por qué los gobiernos temen este tipo de mensajes que están en boga entre los ciudadanos?

AS: Por conservadurismo de los políticos, la falta de visión de los partidos o porque quizá no se adecua a la estrategia corporativa del gobierno con su entorno. En Guanajuato, no creo que sea recomendable tomar posturas tan disruptivas.

C&E: ¿Será que no están escuchando a sus gobernados?

AS: No comparto esa demagogia que dice que los gobiernos son malos y no escuchan a los ciudadanos. Si no lo hicieran, no estaríamos trabajando. Sin embargo, pese a que los escuchan, toman decisiones con base a un interés político o valores en particular. No creo que alguien dude si Peña Nieto tiene encuestas o reportes de investigación diarios. ¿Crees que Donald Trump no tiene encuestas en la Casa Blanca? Obviamente las tiene, maneja un mensaje populista y xenófobo por estrategia, a pesar de la opinión pública.

MÉXICO ES “LA MECA”

DE LA CONSULTORÍA POLÍTICA

Tras la exitosa campaña de matrimonios igualitarios, Ebrard pidió a Sanmartín continuar al frente de la comunicación de su gestión. En ese periodo José Luis Sanchís dejó México y Sanchis&Sanmartin dio paso a SanmartinGroup, que significó un cambio radical para la vida de Aleix, quien hizo de México su nuevo hogar.

C&E: ¿Recuerdas cuántas campañas has hecho hasta ahora?

AS: Durante los 10 años que llevo en México, entre campañas y casos de comunicación estratégica, cerca de 70.

C&E: ¿Qué tan diferente es hacer campaña en España y México?

AS: La estrategia política es igual en todas las partes del mundo, sin importar que sea España, México o el Vaticano. Al final se resume en marcar un objetivo, definir y transmitir un mensaje a unos públicos determinados, y enmarcar los términos del debate con base en nuestra narrativa.

Cada país tiene sus normas electorales y sus particularidades culturales. He disfrutado mucho haciendo campañas en varios países, aunque hoy me considero un consultor más mexicano que europeo, porque mi consolidación profesional ha sido aquí: mi esposa es mexicana, mis principales clientes son de aquí, vivo en México, mi empresa es mexicana, aquí es donde he hecho las grandes campañas de mi vida. En México es en donde he triunfado.

Me pude haber centrado en Colombia, El Salvador o Uruguay, pero me quedé en México porque es el país donde el nivel de campañas electorales y la industria son auténticamente profesionales. Uno puede dedicarse a ser consultor y estratega político de verdad.

Aleix Sanmartín afirma que, salvo en Estados Unidos y quizá en Brasil, ningún país permite a un comunicador ser exclusivamente consultor político.

AS: Yo sólo soy consultor político y me gano la vida haciendo campañas electorales, nada más. Muy pocos países tienen un mercado que por su madurez se permita aceptar una absoluta especificidad. Aquí hay consultores que se dedican sólo a hacer grupos de enfoque, empresas exclusivas en el contacto directo de alta precisión, o a la minería de datos o a hacer media training. México es el mejor país del mundo para la comunicación política. De hecho, no es casualidad que aquí estén los mejores consultores políticos del mundo. Aquí estamos todos.

Antonio Sola, James Carville, Dick Morris, Hugo Scherer, Luis Costa Bonino, Sergio José Gutiérrez, Carlos Mandujano, Roberto Trad, Carlos Souto, son algunos de sus colegas que Aleix Sanmartín considera como miembros de las ligas mayores de la consultoría política. Todos trabajan en México. Defiende su idea con los argumentos de que en este país hay más campañas y presupuestos, y porque, tras un largo proceso, los candidatos finalmente han entendido las bondades de la profesionalización de la comunicación. En pocas palabras, concluye, en México sí hay una industria de la consultoría política.

AS: ¿En qué otro sitio, además de Estados Unidos, está C&E? Ni en España ni en toda Europa hay una revista similar. México es “La Meca” de la consultoría política.

C&E: Recientemente comentabas con nosotros sobre cómo hacer una estrategia, cómo trazarla.

AS: La estrategia es lo más importante en una campaña electoral, es la hoja de ruta para definir cuáles son los objetivos electorales, basados en los escenarios probables: Cuál es el mensaje y la narrativa de la campaña, los grupos objetivos a los que te diriges, sin eso claro, todo lo demás no tiene rumbo. Decía Joseph Napolitan que ‘una buena estrategia puede resistir una mala campaña publicitaria, pero ni la mejor campaña publicitaria va a ganar una elección sin una buena estrategia’.

C&E: ¿La comunicación digital es la nueva frontera?

AS: La comunicación digital requiere de recursos económicos. Como todo mundo sabe, más a raíz del escándalo Cambridge Analytica, Facebook no funciona sin pauta. El principal problema de las campañas de bajos recursos es que necesitas dinero para moverte por Facebook o utilizando cualquier otro canal. La comunicación digital es el presente y futuro de la comunicación estratégica, pero tiene el mismo problema que tenía la televisión antes de que fuera gestionada por el INE, es decir necesitas una gran cantidad de recursos económicos para eficientizar su uso. En un futuro, al igual que hay espacios a costa del INE, habrá pauta digital pagada por el instituto.

C&E:¿Cómo trabajas con campañas que tienen más recursos?

AS: El proceso de diseño de una estrategia electoral lo trabajo siempre igual, independientemente si te diriges a un elector 100 personas o a 50 millones o 120 millones. Partes de una investigación y un diagnóstico, diseñas escenarios y haces una prospectiva: si puedo ganar, con cuánta diferencia; si no, cuál es el objetivo del cliente. No siempre el objetivo es ganar, sino mantener el registro, posicionarse para la siguiente elección o visibilizar un tema. Solo dos o tres candidatos, como máximo, tienen posibilidades reales de ganar una campaña. ¿El Bronco se presenta a esta elección para ganar? Su objetivo quizá es hacer un gran papel, pero no ganar.

Antes llevaba campañas pequeñas, ahora me llaman para algunas de grandes presupuestos: Paraguay, Estado de México, Veracruz, Comunidad Valenciana, sitios de grandes población, pese a eso el método es el mismo.

En el 2013, tras la detención de Elba Esther Gordillo, exlideresa sindical de los maestros mexicanos, Aleix Sanmartín trabajó con su partido (Nueva Alianza). Ese año hubo elecciones intermedias en varios estados. El objetivo no era ganar, sino mantener su registro en la mayor cantidad de sitios posibles. Tuvieron el mejor resultado electoral de su historia. Por ello, para Sanmartín es más que necesario tener claros los objetivos antes de iniciar.

C&E: ¿De todas las campañas en las que has participado, cuál has disfrutado más?

AS: Me encantó la presidencial de Uruguay con Tabaré Vázquez, también colaborar con José Luis Zapatero en el gobierno de España, con Andrés Manuel López Obrador en 2012, Ximo Puig con el PSOE de Valencia, con Alejandro Tello por la gubernatura de Zacatecas, con Ernesto Cordero, aunque no ganamos, y el trabajo que hicimos durante años con Alejandra Barrales. También me gusta mucho analizar los escenarios políticos con Manlio Fabio Beltrones, lo considero como el que mejor entiende el concepto hegemonía. A nivel corporativo e institucional con Coca-Cola, Gazpron, el Canal de Panamá y la FAO.

C&E: Siempre hay una que te marca.

AS: Durante la campaña de Ernesto Cordero hice amistades brutales que aún mantengo. Seguiría viviendo en Montevideo si no estuviera tan lejos –En referencia a la campaña presidencial uruguaya–. La campaña de Zapatero fue mi llegada a la profesionalización. Con la de Alejandro Tello fue mi cambio de trabajar con la izquierda a colaborar con el PRI. La comunicación para gobierno de la Ciudad de México nos llenó de premios.

GANAR NO DEPENDE DEL ÉXITO

CON LOS MILLENNIALS: SANMARTÍN

Para el licenciado en Ciencias Políticas y en Sociología por la Universidad de Granada, maestro en Comunicación Política, candidato a doctor en Opinión Pública por la Complutense de Madrid, las elecciones contemporáneas no se trata exclusivamente de millennials.

AS: El concepto millenials es una construcción social que intenta etiquetar la tipología de una generación, que teóricamente comparte valores similares en cuanto a consumo, comunicación e identidad, en torno a las redes sociales. Como toda creación sociológica, es una tipología ideal que se cumple o no en función de lo que valoramos. El voto millennial se comporta igual que el voto no millennial. López Obrador va arriba en los millennials y los no millennials. Hace seis años Peña Nieto iba arriba entre millennials y no millennials. Por otro lado, este sector no tiene por qué comportarse de forma homogénea. Va más allá de los rasgos comunes, como el tener hábitos de consumo en redes sociales y no ver la televisión. A ellos se les habla como al resto de la gente, sólo hay que adecuar el canal.

C&E: Hay muchas consultoras que hablan de ellos como un sector decisivo para ganar una elección.

AS: Soy muy crítico con todas estas empresas que intentan enseñarte cómo hablarle a los millenials. Como a cualquier estrato de la población, hay que hablarles desde una estrategia y una narrativa concretas. No creo que tengas que usar características específicas o al menos yo no lo hago. Cuando haces eso, es porque no tienes nada bueno que decir. Cuando tienes un buen mensaje político no tienes que codificarlo en memes absurdos. Yo no he visto a Donald Trump haciendo mensajes tontos, para niños. Si Andrés Manuel López Obrador no tuviera un gran mensaje, por más gafitas que le pusiera Tatiana Clouthier, no estaría llevando su gran ventaja.

He visto candidatos que, aunque usen estos, recursos no logran nada. No se trata de memes, es la narrativa real, y esto no implica hacer mensajes distintos. Más bien haces un solo mensaje: un héroe, un villano, una víctima… Después, si quieres, lo codificas en memes.

C&E: Eso no todos los consultores lo hacen.

AS: Es la tesis que yo defiendo y es por lo que me contratan.

C&E: ¿Esa es tu principal virtud profesional?

AS: Soy un consultor de corte muy académico: trabajo con muchas investigaciones y estudio a profundidad cada caso. Para mí, la teoría es sumamente importante, ahora estoy muy clavado en la Teoría del Discurso de la Escuela de Essex, sus principios y postulados, los aplico a las campañas electorales. Mientras más importante es lo que tienes que decir, menos tonterías tienes que hacer. Cuanto menos importante es lo que tienes que decir, tienes que hacer más tácticas superficiales para ver por dónde enganchas. Si tienes una buena construcción narrativa, con un mensaje claramente identificado, la gente te lo compra.

RECUPERAR

EL VALOR DE LA ESTRATEGIA

En la época de los spots, Dick Morris decía que los clientes se quejaban de que en treinta segundos no se puede decir ideas complejas. Morris sostiene que en treinta segundos se pueden decir muchas cosas, el problema es cuando no tienes nada que decir. Sanmartín coincide: “En treinta segundos se puede decir cosas importantes: cásate conmigo, te voy a matar, hagamos el amor, seamos mejores. El problema es no tener un mensaje”. Por esa razón, el mensaje no se adorna.

C&E: ¿Cuál sería el futuro de la comunicación política en México?

AS: Tenemos una gran encrucijada porque no sabemos qué va a pasar. Después de 10 años de una gran bonanza y profesionalización de campañas electorales, habrá dos años sin actividad electoral.

El sector se va a limpiar, pues aquellas empresas que han nacido sólo para dar servicios en el 2018 desaparecerán. Viene la unificación de los calendarios electorales, lo que generará momentos de mucha inflación de consultorías y momento de cero trabajo. Los consultores nos tendremos que diversificar. Debemos pensar en la comunicación de gobierno, legislativa y en ir a otros países.

El estratega político planteó un escenario con la eventual victoria de Andrés Manuel López Obrador. Si ese fuera el caso, dijo, habrá gran interés de empresas, lobbies y otros grupos que quieran influir y comunicar a la opinión pública que la política de Andrés Manuel no es la mejor. Y al lado contrario, el gobierno federal necesitará explicar a las empresas internacionales quién es Andrés Manuel, cuál es su narrativa y qué es lo que propone. Sanmartín ve ahí una ventana de oportunidad para los consultores.

AS: Si Andrés Manuel López Obrador llega a la presidencia, habrá una especialización aún mayor. Los consultores de poco nivel se irán y los que sí traen conocimiento, experiencia, relaciones y método se quedarán. Los que van a medio camino ahí se quedarán, porque no habrá trabajo. Por mi parte seguiré en México, mi casa, el país donde está mi vida.

C&E: Entonces, ¿cierras la posibilidad de volver a España?

AS: De ninguna manera. Tenemos varias ofertas para el próximo año trabajar en España con alcaldías y comunidades autónomas. Siempre es un gran plan trabajar en casa, con buenos amigos. También tenemos una oferta para participar en la gubernatura de California y en la elección presidencial de Bolivia, pero todo depende de lo que pase este año en México. C&E.