Por Naomi Palovits
Las marcas requieren una estrategia de mercadotecnia para comunicar su mensaje y posicionarse en el mercado sobre su competencia. Los países se apoyan en campañas diseñadas por expertos con el fin de reforzar su identidad, comunicar sus atributos y construir lo que se conoce como marca país.
A un año de la publicación de la revista Time “Saving México”, en la que figura un Enrique Peña Nieto “muy optimista”, tanto en la portada, como en el discurso; la popularidad del presidente se ha desplomado hasta los niveles más bajos. Ahora, el desprestigio es la constante.
Y tal como era de esperarse, la crisis ha trascendido fronteras: los medios internacionales que auguraban un futuro brillante para México ahora reportan la realidad desde una óptica poco prometedora. Nos tiene en la mira siguiendo de manera exhaustiva eventos como la tragedia de Ayotzinapa, el escándalo de la casa blanca y el “ya me cansé” del procurador General de la República Murillo Karam, entre muchos otros desaciertos.
Ante esta situación, el reto que tiene el gobierno, si es que en realidad quiere “salvar” a México, es la implantación de una estrategia de comunicación y de política basada en hechos concretos y reales. Esto, para renovar y reconstruir su proyecto de nación.
Aleix Sanmartín, uno de los consultores políticos más premiados y reconocidos de habla hispana nos platica acerca de su experiencia como asesor de algunos de los principales políticos mexicanos y de la actual crisis por la que pasa el nombre de México.
Sanmartín, de origen español, trabajó con Marcelo Ebrard, Andrés Manuel López Obrador, Alejandra Barrales y Ernesto Cordero, entre otros.
¿Cómo llegaste a México?
Siempre me gustó la política mexicana. Realmente es fascinante. La primera vez que vine a México fui invitado por el ITAM a una conferencia sobre comunicación política.
¿Con qué partidos has trabajado?
En España, con el PSOE e Izquierda Unida. En México, con el PRD, con el PAN, Nueva Alianza y con el PRI. En Colombia, con la izquierda; en Panamá, con Cambio Democrático, el partido del expresidente Ricardo Martinelli. En El Salvador con el Frente Farabundo Martí de Liberación Nacional.
¿Qué nos dices de Marcelo Ebrard?
Creo que es un político necesario para este país. Es un político de raza, de los que nacen para la política y viven pensando en ello las 24 horas. Es un gran político. Su gestión al frente de la Ciudad de México fue maravillosa. Impulsó las libertades públicas, recuperó muchos de los espacios públicos, apostó firmemente por el medio ambiente impulsando transporte público de calidad y transporte alternativo no contaminante, como la Ecobici. También impulsó el desarrollo de obra pública y creo que el premio al mejor alcalde del mundo que recibió está más que justificado.
En 2012 participaste en la campaña de Andrés Manuel López Obrador, ¿qué hiciste con él?
Ayudamos en la campaña de AMLO por petición del cineasta Luis Mandoki. Luis vio nuestro trabajo con Marcelo Ebrard, Alejandra Barrales y el Gobierno del Distrito Federal. Ayudamos en el diseño de la estrategia publicitaria, de comunicación y análisis de medios. Por ejemplo, el spot de la mano tendida con el que Andrés Manuel abrió la campaña, “tiendo mi mano firme”, y el spot de las máscaras. Estoy muy satisfecho del trabajo en esa campaña porque iniciamos con el 13% de intención de voto y terminamos con más del 30%.
Como afirmó AMLO, ¿consideras que hubo fraude electoral?
Yo personalmente no hablaría de un fraude electoral. Pero sí considero que fue una campaña inequitativa desde el punto de vista de los recursos utilizados.
¿Cómo defines tu estilo al diseñar una campaña?
Mi estilo de comunicación es fuerte desde el punto de vista emocional. Sumerge a los ciudadanos, a los usuarios del relato en una narrativa directa, tanto cuando uso mensajes positivos o cuando uso mensajes negativos.
Se te ha acusado de utilizar “guerra sucia” en las campañas…
Hice una campaña muy fuerte contra los feminicidios y por el matrimonio entre personas del mismo género en la Ciudad de México. No considero que haga campañas de guerra sucia, yo hago campañas poderosas en lo emotivo. Cuando acusan de guerra sucia, supongo que lo que quieren decir es desinformación. Es decir, mentir —yo nunca he mentido en mis comunicaciones—, nunca hemos incurrido en una mentira.
¿Cómo fue trabajar con el partido de la derecha?
Me encontré con un equipo profesional, de los que he visto en pocas ocasiones. Fue maravilloso y también con una misión muy difícil que cumplir. Trabajé con Max Cortázar, ex vocero de la República; con Juan Ignacio Zavala, que es una persona a la que respeto muchísimo y Ernesto Cordero, que es una persona increíble. Es un gran candidato y un tipo que yo admiro mucho: formado, educado intelectualmente, inteligente, honrado. Un gran político y un gran ser humano.
¿Cómo ves el panorama actual en la derecha?
Roberto Gil y Margarita Zavala son los dos referentes de la derecha en México. Son dos grandes candidatos y alguno será presidente, así de claro. Roberto es uno de los políticos más brillantes que he visto en mi carrera profesional. Y Margarita porque arrastra inmensas simpatías dentro del panismo. Ella trae muy buenos números en la opinión pública mexicana. Es una mujer inteligente, preparada, con imagen y experiencia.
¿Qué necesita la política de este país?
Más ciudadanos críticos.
Dados los acontecimientos recientes ¿cuáles son tus predicciones para el resto del sexenio de EPN? Sin medidas claras de combate a la corrupción y regeneración democrática creo que la institución de la presidencia tendrá poca credibilidad para aguantar los cuatro años de gobierno.
Como experto, si estuviera en tus manos, ¿qué medidas aplicarías para “salvar” a México?
Lo primero es comenzar con un cambio de los términos del debate. Pasar a una postura que intente recuperar la agenda política y habría que hacer cambios en el gobierno. La nueva etapa de proactividad comunicacional tiene que verse en acciones concretas. No creo que se deba hacer una gran narrativa total del gobierno, sino hacer acciones fuertes en algunos ámbitos.
¿Qué le aconsejarías al gobierno para combatir la corrupción?
Iniciativas de endurecimiento profundo de las condenas por corrupción política. Yo, en lo personal, haría una fiscalía de corrupción totalmente independiente del gobierno y, probablemente, pondría o a un perfil ciudadano o a un perfil no del PRI. También haría una fuerte política de seguimiento de las administraciones públicas a todos los niveles. Daría un ejemplo radical a nivel nacional e internacional en la lucha contra la corrupción.
En cuanto a seguridad, ¿qué piensas de las medidas que presentó EPN?
El mando único policial, la lucha coordinada de las fuerzas y cuerpos de seguridad del estado, retirando el poder a los policías municipales, me parece que es fundamental. Esto no lo digo yo, lo dicen las encuestas: todas las investigaciones dicen que la confianza a los policías locales de este país debe ser la más baja de toda América Latina. No estamos diciendo nada que la gente no sepa. Además de la lucha contra la corrupción y de la coordinación de las fuerzas de seguridad, el último punto sería la vigilancia y control de las elecciones, sobre todo el proceso de los candidatos que postulan.
¿Qué medidas deberían aplicarse para ello y quién debería asumirlas?
No sé si es una medida que tomarían los partidos políticos en su interior o el propio Instituto Nacional Electoral, INE. Ellos podrían impulsar algunos métodos de regulación para los candidatos que postulan los partidos políticos. Después, obviamente, todas las medidas que se aplican en cualquier país en relación a la transparencia, las administraciones de los cargos y la publicación obligatoria de las declaraciones patrimoniales antes de entrar a un cargo. Después, impulsar el régimen de compatibilidad absoluta de los cargos de elección popular. Existen miles de medidas que se pueden aplicar para intentar devolver la confianza a los ciudadanos, tanto en materia económica, como de seguridad, en materia de democracia y transparencia.
¿Trabajarías con Enrique Peña Nieto?
Nunca me lo ha pedido. Trabajaría con cualquier líder que me presentara un caso desafiante.
Y si te llamaran de la presidencia, ¿cuál sería tu propuesta para reconstruir la imagen de México?
Acciones. La única manera es comunicando las acciones que se hagan para corregir los problemas que hemos hablado antes. ¿Quién está siendo el más crítico con el gobierno?, podrás pensar que la oposición, Morena. Pero no, mentira…
¿Los mexicanos?
No, tampoco. Los golpes más fuertes vienen de los medios norteamericanos. Ellos están destacando los casos de presuntas irregularidades del gobierno.
¿Cómo ves la política de comunicación de Peña Nieto?
Lo que veo mal es la sobre exposición publicitaria. EPN está basando su política en publicidad y no en relaciones públicas. Hacen una publicidad muy buena, pero patéticas relaciones públicas. El equipo de comunicación no publicitaria tiene serios problemas.
Tapando un escándalo con otro…
El problema no es comunicacional, es un problema político y a raíz de eso existe un problema de comunicación. Obviamente tiene que haber un cambio de política en esta área del gobierno. Cuando decimos comunicacional no estamos hablando de hacer mejores spots o más bonitos, estamos hablando de la estrategia de comunicación gubernamental.
Para el gobierno de Peña Nieto ¿cuáles son las consecuencias de la crisis actual luego de la tragedia de los 43 normalistas desaparecidos?
La pérdida de confianza en la Presidencia de la República. Ésta toca sus mínimos históricos a tan solo dos años de estar en el gobierno. Un descrédito internacional sin precedentes. De ser el Salvador de México en algunos foros internacionales y periódicos a lo que muchos consideran Estado Fallido. Declaraciones de mandatarios internacionales como José Mujica, presidente de Uruguay, lo indican. A nivel internacional existe una caída de confianza brutal. Valdría la pena hacer un análisis de cuánto ha perdido en valor económico y en valor de imagen pública México en los últimos cuatro meses. El gobierno federal reaccionó tarde y mal y está totalmente sobrepasado por las circunstancias. Tanto desde el punto de vista comunicacional como desde el punto de vista de la gestión política. Tomemos en cuenta que se juntan otros seudo escándalos como la Casa Blanca, el “ya me cansé” y números que no salen. Francamente este será un caso digno de estudio de cómo en tan poco tiempo un gobierno pierde todo el crédito político que tenía. Toda la inversión en diplomacia pública que México como país y como marca país consiguió en dos años se dilapidaron en dos meses. No tengo la cifra económica, pero sí podemos saber que el impacto en imagen como marca para México es brutal, esa es una dimensión. La otra, hace referencia a las coaliciones y a los acuerdos gubernamentales: Peña Nieto empieza su mandato con un pacto por México, maniobra política espectacular aliándose con toda la oposición. Ésta queda totalmente dilapidada, sobre todo, porque sus principales aliados, el PRD y la corriente que dirige al PRD (Nueva Izquierda) y, del otro lado, Acción Nacional, rompen el consenso de la reformas del país. Entonces el nivel de soledad del presidente, en este momento, a tan solo dos años de empezar su mandato es inaudito.